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Cinco sentidos aguçados para comprar

Visual merchandising é fundamental para experiência de compra e para criar vínculo emocional entre marca e cliente 

 

Ao entrar na N21 Shoes, o cliente é transportado para um ambiente em que desde o design à música e o aroma foram pensados para trazer conforto e bem-estar. Segundo a empresária Gabriela Sella, para a elaboração do projeto de interiores foi levado em conta como expor de forma adequada os calçados e bolsas comercializados pela loja e, ao mesmo tempo, criar um ambiente atrativo. O aroma é um mix de essências refrescantes, já que a intenção é transmitir leveza e tranquilidade. “Não queríamos nada muito forte que pudesse se tornar enjoativo”, diz. A playlist segue a mesma ideia, lá tocam músicas calmas que transmitem felicidade, geralmente hits internacionais.

Além de serem cuidadosamente expostos na vitrine sob caixas geométricas, os acessórios são exibidos de forma suspensa em uma estrutura de alvenaria cinza, que remete à sofisticação. Parte do piso é acarpetado, um sofá imponente garante o conforto para quem experimenta os calçados e um espelho de corpo inteiro contribui com a decisão de compra. Já a iluminação cênica completa o ambiente.

Inaugurada em abril do ano passado, a loja conta com quatro funcionárias, que são as responsáveis por fazer a montagem das vitrines e exposição dos produtos, semanalmente. Gabriela conta que fez curso de visual merchandising e, que, por algum tempo, a loja teve o acompanhando de uma consultora da área. “Tanto o curso quanto a consultoria nos trouxeram informações fundamentais para contribuir com a experiência de compra do cliente”, diz. Afinal, segundo ela, os consumidores não buscam apenas bons produtos, mas prezam por um ambiente atrativo e pela qualidade do atendimento. “Sem dúvida, esse é um diferencial e o caminho para a fidelização do cliente”. Lá influenciadoras digitais são contratadas frequentemente para mostrar as novidades e estimular o desejo de compra.

 

Cheirinho de pão

Considerando os cinco sentidos, na Panificadora, Confeitaria e Restaurante Cerro Azul o destaque é o olfato, já que basta chegar à porta para sentir o cheirinho de pão fresco e café passado na hora, mas não é só isso. A sócia Adriana Leite conta que há três anos o prédio passou por uma grande reforma e, agora, é a fachada que está sendo revitalizada. “Procuramos sempre inovar tanto no leiaute quanto na forma de trabalhar, porque é importante que os clientes percebam que estamos sempre buscando evoluir”, diz.

Na reforma interna, o objetivo principal foi ampliar a capacidade do restaurante e modernizar o espaço. Com isso, o estabelecimento que vai completar 25 anos, passou a oferecer 52 lugares – antes eram 25. Também foi feito uma cozinha gourmet que permite ao cliente visualizar o preparo dos pratos.         A decoração ajuda a deixar o espaço aconchegante. “Temos pratos decorativos nas paredes, um pequeno sofá e sempre caprichamos na decoração temática em datas como Natal, Páscoa e Carnaval. Acreditamos que a reforma aconteceu em um momento assertivo, pois passamos a oferecer um serviço diferenciado, com refeições ininterruptas e diárias das 11 horas às 20 horas”, diz.

A empresa é familiar. Valdemar Ferreira, a esposa, Maria Pedrini, e as filhas Tânia Regina e Adriana Leite se dedicam a manter o negócio atualizado em relação às tendências e atentos às preferências dos clientes. Para isso, também oferecem constante treinamento para a equipe. “Estamos satisfeitos com os resultados, embora sentimos que ainda temos muito a fazer. No momento, estamos empenhados em dar um novo visual à padaria, afinal nosso estabelecimento fica em uma área nobre”.

Além da experiência de mais de duas décadas no ramo, os empresários contam com ajuda profissional. “O arquiteto responsável pelo projeto da fachada também nos auxiliou com a iluminação interna, o que ajudou a destacar os produtos. Além disso, nas datas comemorativas contamos com uma decoradora profissional. O objetivo é melhorar a experiência de compra ao garantir que os clientes identifiquem facilmente os produtos que procuram em um ambiente agradável”, diz.

 

Tornar-se relevante

A principal consequência de não dar a devida atenção ao visual merchandising (VM), segundo Cintia Lie Matuzawa, que atua há 20 anos na área, é tornar-se irrelevante, ser esquecido e, consequentemente, não vender. Para ela, a desinformação é o motivo pelo qual tantos estabelecimentos pecam nesse sentido e se distanciam da oportunidade de oferecer uma boa experiência de compra. “O VM não é uma área nova. É um braço do marketing que trabalha em conjunto com planejamento de produto, direção de arte da marca e comercial. Como é uma das áreas de estratégia, reflete diretamente na decisão de compra do consumidor”, diz

Arquiteta formada pela Universidade Estadual de Londrina (UEL) e mestre em Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC/SP), Cintia começou a carreira em um escritório especializado em arquitetura comercial. Ela conta que na época mal sabia onde estava entrando, mas que aos poucos foi se apaixonando pela metodologia e estratégias. “O que me encantou foi que o trabalho extrapolava minha área como arquiteta e agregava conhecimentos como marketing, comunicação, branding, moda, comportamento do consumidor, vendas etc”.

Atualmente, Cintia dá aulas na pós-graduação da ESPM e FAAP e coordena o curso One Year Retail Design & Visual Merchandising pelo IED – Istituto Europeo di Design, de Milão. Além disso, tem a própria consultoria que tem entre os clientes Fila, Nike, Centauro, C&A, Midea Carrier e Natura. Segundo ela, ter um profissional de visual merchandising envolvido na estratégia de uma marca é fundamental para tornar-se relevante. “Com uma disposição de produtos bem-feita, a loja fica viva, mais organizada e tem mais chances de vender e conquistar o cliente”, diz.

O VM é uma área multidisciplinar, que, além de exigir embasamento teórico, requer que o profissional se mantenha atualizado sobre inovações, tendências e comportamentos de consumo. “Tudo o que acontece no âmbito social, político, econômico e cultural impacta nas estratégias de negócio e, portanto, na marca, nos produtos e nas vendas, por isso, o pensamento ‘sei fazer com os pés nas costas’ não existe mais, estamos vivendo um momento líquido, onde nada é estável ou duradouro. Tudo muda, e muda muito rápido”.

 

Erros e acertos

Formada em Arquitetura e Urbanismo pela Universidade Estadual de Maringá (UEM), Ana Claudia Libório encontrou no visual merchandising uma forma de unir a arquitetura a outra paixão: a moda. Ela atua na área desde 2016, quando começou a atender as lojas do grupo Alto Giro, desde então, busca imprimir a identidade e personalidade de uma marca por meio do ponto. “Mais do que apresentar o produto de forma eficiente, o VM se refere ao que chamamos de experiência de compra, e, para isso, temos os cinco sentidos para explorar e criar um vínculo emocional com o cliente”, diz.

Ana Claudia cria composições explorando combinações de peças nas araras, looks nas vitrines, cenografia, mobiliários, cores e iluminação. “Vitrines, equipamentos, styling de manequins, displays, expositores, além do marketing sensorial (música, cheiro e sabores) são alguns dos recursos utilizados por um bom profissional para destacar a essência de uma marca”, diz.

Segundo ela, que atualmente trabalha numa consultoria de moda, estudos mostram que a decisão de compra se concentra na loja. Por isso, o visual merchandising é tão importante, pois contribui para gerar uma boa impressão, satisfação e, a partir disso, construir a tão sonhada fidelização do cliente. Da mesma forma, algumas condutas podem distanciar o lojista deste propósito. “Assim como o VM é capaz de influenciar positivamente as percepções das pessoas por meio da estética e da apresentação de um produto, o contrário também é verdadeiro. Exposições mal pensadas e/ou mal executadas podem impedir que o cliente sequer tenha interesse de entrar na loja”.

 

 

Dicas de visual merchandising

Principais erros

Exagerar na quantidade de produtos expostos;

Ter iluminação inadequada;

Não trocar a vitrine periodicamente;

Descuidar da limpeza;

Deixar que a equipe de vendas fique responsável pelo visual merchandising sem orientação prévia.

 

Dicas para acertar

Definir um tema para a exposição dos produtos;

Separar os produtos por: estilo, cores, formas de uso e organizá-los de forma de que eles contem uma história;

Escolher um produto para estar em foco e destacá-lo com posicionamento e iluminação adequados;

Não sobrecarregar os espaços;

Cuidar da limpeza da vitrine e da parte interna da loja;

Fonte: Arquiteta e visual merchandiser Ana Claudia Libório