Investir em cultura e esporte tem sido uma estratégia mais comum entre as empresas. Além da visibilidade, esta estratégia de marketing permite que marcas se associem a causas com apelo social e emocional. Em Maringá, o Instituto Cultural Ingá (ICI), o Maringá Futebol Clube (MFC), a Associação dos Corredores de Rua de Maringá (Acorremar) e empresas como o Grupo Amigão demonstram como essas parcerias geram valor para todos os envolvidos.

No caso do Maringá Futebol Clube, o patrocínio vai além da inserção da marca na camisa dos atletas. Segundo o presidente e diretor de marketing, João Vitor Mazzer, o relacionamento com os patrocinadores é estruturado em campanhas anuais, com entregas planejadas de acordo com o investimento. A equipe do clube atua com o “atendimento ativo”, oferecendo suporte na cocriação de estratégias de visibilidade e relacionamento. “Damos suporte e até ideias, porque queremos entregar mais para o patrocinador, só que nunca podemos fazer por ele, já que não somos uma agência de publicidade. Somos um meio que colabora, e colabora bastante”, afirma.

As cotas são organizadas por nível de investimento: dos patrocinadores masters, com maior visibilidade e espaço na camisa, aos apoiadores, que realizam investimentos menores. Independentemente do valor, todos são acompanhados por entregas proporcionais. “Nosso foco é manter contratos anuais para garantir valor e resultado para a marca”, explica Mazzer.

Para medir os resultados, o clube utiliza métricas como engajamento em redes sociais, feedback dos patrocinadores, vendas de produtos e, em alguns jogos nacionais, contrata serviços especializados que quantificam a exposição de marcas com base em inteligência artificial. “Posso citar a Cresol, que ganhou mercado e visibilidade, tanto que já estamos no sexto ano de parceria. É satisfatório ver que o investimento deu um resultado desse”, completa.

Outro patrocinador é o Amigão Supermercados, que encontrou no esporte uma ferramenta eficaz de conexão com o público local. Segundo a gerente de marketing, Letícia Garcia Ruiz Lopes, a decisão de apoiar o Maringá FC levou em conta a visibilidade regional do clube, a credibilidade e a possibilidade de ativar a marca com a comunidade. Além de ter a marca no uniforme e materiais de divulgação, o grupo utiliza um camarote exclusivo para relacionamento com clientes, colaboradores e fornecedores.

“O patrocínio esportivo foi escolhido como estratégia de marketing por sua capacidade de fortalecer o relacionamento com o público local, reforçar os valores de saúde, bem-estar e união, alinhados ao propósito da nossa marca, e aumentar a visibilidade do supermercado junto aos torcedores e à população da região”, explica a gerente.

A empresa também promove ativações como sorteio de ingressos nas redes sociais e campanhas promocionais nas lojas. Para avaliar os resultados, são considerados indicadores como vendas durante as campanhas, engajamento nas redes e feedback do público. “A experiência foi tão positiva que decidimos renovar o patrocínio e ampliá-lo. Além da visibilidade, houve fortalecimento importante da nossa imagem institucional”, afirma.

Segundo Letícia, o patrocínio esportivo e cultural representa uma parcela relevante do orçamento de marketing da empresa. “Relevante, mas planejado. Consideramos esse investimento estratégico para fortalecer a marca na região e construir um relacionamento emocional com o público.”

Conexão de projetos

Sem fins lucrativos, o Instituto Cultural Ingá (ICI) é um elo entre projetos e empresas, oferecendo consultoria e suporte para que os investimentos por meio de leis de incentivo cultural sejam bem aproveitados. Segundo o presidente Cezar Couto, o ICI não propõe projetos diretamente, mas orienta agentes culturais na estruturação de propostas e conecta empresas aos projetos que melhor dialogam com seus valores.

O ICI recebe, ao longo do ano, projetos culturais habilitados a captar recursos por meio das leis de incentivo, abrangendo diferentes segmentos artísticos. Durante o processo de captação, o ICI realiza diálogo personalizado com cada empresa, buscando entender o perfil, os valores e os interesses estratégicos do patrocinador.

“As empresas que investem conosco vão desde indústrias a pequenos empreendimentos de serviços. Nosso papel é identificar oportunidades alinhadas ao perfil e à estratégia de cada patrocinador, oferecendo contrapartidas personalizadas, como inserção em materiais de divulgação, convites para eventos, relatórios de impacto e visibilidade institucional”, explica.

Desde a fundação, em 2011, o ICI já apoiou mais de 300 projetos culturais, como Som da Banda, com mais de dez edições, e a tradicional encenação da Paixão de Cristo de Maringá.

Couto destaca que o marketing cultural vem crescendo entre pequenas e médias empresas, especialmente aquelas que valorizam identidade local, formação, acessibilidade e sustentabilidade. Para as que estão no regime de lucro real, o incentivo fiscal é um atrativo extra: é possível investir em cultura abatendo até 100% do valor aplicado em determinados projetos, sem custo direto para o caixa.

“Cada empresa tem uma motivação ao investir em cultura: algumas buscam associar a marca a projetos alinhados a sua estratégia de comunicação e marketing institucional; outras priorizam ações com foco em responsabilidade social, inclusão e desenvolvimento territorial. O papel do ICI é justamente identificar essas afinidades e conectar as empresas aos projetos que melhor dialogam com seus valores e objetivos”, pontua Couto.

Para o presidente, o ICI entende que o patrocínio cultural vai além da exposição de marca. “Por isso, desenvolvemos, junto aos proponentes e empresas parceiras, ações de ativação cultural para gerar engajamento, aproximação com o público e valorização institucional da marca patrocinadora”, diz.

Cotas de patrocínio

A Acorremar, que organiza corridas de rua e eventos esportivos gratuitos em Maringá, estrutura cotas de patrocínio em formatos ouro, prata e bronze, além de opções personalizadas. Segundo Ricardo Faquini Ribeiro, os recursos são essenciais para viabilizar as ações, que incluem treinamentos, provas abertas à população, corridas infantis e parcerias com a prefeitura.

“As empresas que nos apoiam se associam a uma causa transformadora e recebem visibilidade, participação em eventos, ativações de marca, relatórios de impacto e uma relação de longo prazo. Temos patrocinadores recorrentes que valorizam o resultado social e a transparência do nosso trabalho”, afirma.

Segundo ele, as empresas que patrocinam a associação valorizam saúde, qualidade de vida, responsabilidade social e educação. “São marcas esportivas, alimentícias, farmacêutica, educacionais, de serviços e instituições que acreditam no impacto social positivo gerado por projetos como os que desenvolvemos gratuitamente para a comunidade”, explica.

Durante os eventos, os parceiros podem montar estandes, distribuir brindes, promover experiências imersivas e interagir com os participantes. “Criamos conexões entre o público e os patrocinadores. O esporte é uma linguagem universal, e nosso foco é usá-lo como instrumento de inclusão e bem-estar”, completa.

Para as marcas, Ribeiro explica que o retorno vem principalmente com o vínculo a um projeto sério. “A continuidade das parcerias mostra que nosso trabalho é reconhecido e valorizado. Após cada ação, entregamos relatórios de impacto, fazemos agradecimentos públicos em nossas redes e canais oficiais, mantemos o relacionamento institucional ativo e convidamos os patrocinadores para novas oportunidades. Nossa relação vai além do evento, é uma construção de confiança e cooperação.”

Em comum, as iniciativas esportivas e culturais mostram que o patrocínio, quando bem planejado e executado, vai além da simples exposição de marca: é uma ferramenta de comunicação, engajamento, responsabilidade social e construção de imagem. Para as empresas que desejam maximizar os resultados, o segredo está em escolher projetos alinhados aos valores, planejar ativações e acompanhar os indicadores de retorno. Em tempos de audiências fragmentadas e consumidores exigentes, o marketing de causa e o marketing de experiência têm se mostrado estratégicos, relevantes e humanos.